Το Πράσινο Ψέμα: Όταν το Μποστάνι Γίνεται Marketing

Υπάρχει ένα κομβικό σημείο στον χάρτη του σύγχρονου εστιατορικού φαντασιακού, ανάμεσα στην οικολογική ενοχή και την εμπορευματοποίηση του ήθους, όπου φυτρώνει το και καλά “farm to table”. Ένα άλλοτε αυτονόητο, σήμερα στρατηγικά εντυπωσιακό – σαν κάποιος να ανακάλυψε ξαφνικά ότι τα τρόφιμα… φύονται. Και αποφάσισε να το κάνει premium.

Εκεί, ανάμεσα σε ένα καρβελάκι με ενεργό προζύμι τουλάχιστον 150 ετών και σε μια φωτογραφία από χωράφι με φίλτρο sepia, το αυτονόητο έγινε γκουρμέ βίωμα. Ιδεολογία. Πιάτο. Όχι επειδή άλλαξε κάτι στην τροφή. Αλλά επειδή ζούμε σε εποχή όπου η τομάτα πρέπει να έχει backstory – αλλιώς δεν τρώγεται. Ποιος τη μάζεψε; Τι μουσική άκουγε; Πώς ένιωσε ο σεφ όταν την είδε στο τελάρο; Αν δεν έχει αφηγηματικό τόξο – αν δεν είναι “από τον μικρό μας συνεργάτη στην ηλιόλουστη Πιερία” –, τότε είναι απλώς… τροφή. Και αυτό δεν αρκεί. Καλά όλα αυτά. Αρκεί να ισχύουν.

Δεν μιλάω για το αυθεντικό, το τίμιο, το “χώμα και ιδρώτας” του σεφ ή του παραγωγού ή του τροφοσυλλέκτη – που αξίζει κάθε προσοχή. Μιλάω για το άλλο. Το βολικό. Το τηλεοπτικό. Το ινσταγκραμικά χρηστικό. Αυτό που υπάρχει για να νιώσεις καλύτερος χωρίς να αλλάξεις τίποτα. Προσωπικά, με έχουν πονέσει τα μάτια μου. Και δεν αναφέρομαι μόνο στην Ελλάδα. Το farm to table σήμερα δεν είναι πράξη – είναι branding. Ένα μποστάνι-σκηνικό πίσω από το μαγαζί, με τρία μαρούλια, μια γλάστρα με δυόσμο και μια “σύνδεση με τη γη” που δεν κρατά ούτε όσο το αφρόγαλα στον καπουτσίνο. Κι όλα αυτά, φυσικά, για το πράσινο αστέρι. Δεν είναι πλέον επιλογή βιωσιμότητας. Είναι εργαλείο προώθησης. Η βιτρίνα ενός συστήματος που δεν θέλει να αλλάξει τίποτα – απλώς να φαίνεται ότι αλλάζει. Ένα θεατρικό ήθους με χαμηλό φωτισμό και υψηλό markup. “Βιώσιμη κουζίνα”, λένε. “Απευθείας από το χωράφι στο πιάτο.” Ποιο χωράφι; Της θείας σου, που φύτεψε δύο δεντρολίβανα σε πήλινη γλάστρα, και τώρα τα φωτογραφίζεις για να πεις ότι “κάνεις” πράσινη γαστρονομία;

Το farm to table στην Ελλάδα δεν ήταν ποτέ κίνημα. Ήταν η καθημερινότητα – η οποία απαξιώθηκε, ξεχάστηκε και τώρα επιστρέφει ως gourmet marketing για τα brunch των ενοχών μας.

Πριν μας εξηγήσουν οι σεφ τι σημαίνει farm to table, το έλεγε η γιαγιά – χωρίς να το ξέρει. Δεν περίμενα να το πω αυτό, αλλά έτσι είναι. Στην ελληνική ύπαιθρο, farm to table ήταν απλώς ο τρόπος να φας. Αν ήθελες μαρούλι, πήγαινες και το έκοβες. Αν ήθελες αυγό, το μάζευες απ’ την κότα στην αυλή. Και όταν η μητέρα σου έλεγε “φάε την πατάτα, είναι από το κτήμα”, δεν έκανε branding. Έλεγε αλήθεια. Εγώ, πάντως, που δεν μεγάλωσα στις Βερσαλλίες, αυτά έζησα. Οι άνθρωποι που μάζευαν χόρτα απ’ το βουνό δεν ήξεραν καν τι θα πει “βιολογικά”. Δεν χρειαζόταν. Το farm to table στην Ελλάδα δεν ήταν ποτέ κίνημα. Ήταν η καθημερινότητα – η οποία απαξιώθηκε, ξεχάστηκε και τώρα επιστρέφει ως gourmet marketing για τα brunch των ενοχών μας. Είναι η πραγματικότητα των χωριών, που κάποιοι την είδαν για πρώτη φορά στα 30 και νόμισαν ότι ανακάλυψαν τη γαστρονομική πυρίτιδα.

Το farm to table έγινε η νέα ηθική πανοπλία. Το άλλοθι του εστιατορίου που θέλει να ξεπλύνει τη γαστρονομική του ενοχή με δυο μαρούλια και μια κατσίκα που εμφανίζεται για φωτογράφιση κάθε τρίτη Πέμπτη. Δεν είναι ότι θέλουμε να τρώμε καθαρά. Θέλουμε να φαίνεται ότι τρώμε καθαρά. Κάποιοι μάγειρες μπερδεύουν τη βιωσιμότητα με την ανάγκη για διάκριση. Νομίζουν πως αν κρεμάσουν τρία καλαμπόκια πάνω από τη μπάρα και βάλουν ξύλινα τραπέζια, ο Michelin θα συγκινηθεί. Πιστεύουν ότι το Green Star είναι επιβράβευση σκηνικού – όχι ουσίας.

Να έρθουμε λίγο και στα δικά μας;

Φέτος, στα FNL Best Restaurant Awards, κάναμε κάτι που είχαμε εξαγγείλει έναν χρόνο πριν — και που, μεταξύ μας, θα μπορούσε κάλλιστα να μείνει στα δελτία Tύπου. Απονείμαμε για πρώτη φορά το Ειδικό Βραβείο Sustainability. Και ναι, είχαμε την ευχέρεια να το κάνουμε…απαλά: να διαλέξουμε ένα «πράσινο» εστιατόριο με το σωστό προφίλ, να το ανεβάσουμε στη σκηνή και να περάσουμε το μήνυμα με χαμόγελα και χειροκροτήματα. Μόνο που αυτό θα ήταν απλά μια άλλη όμορφη στιγμή χωρίς συνέχεια. Και δεν το κάνουμε έτσι.

Αντίθετα, συνεργαστήκαμε με την Blue Marble — όχι απλώς χρυσό μας χορηγό στα βραβεία μ, αλλά συνοδοιπόρο. Μια εταιρεία που δεν πουλάει “ιδέες” αλλά μετρήσιμα έργα: διαπιστευμένη από το Gold Standard Foundation για τη δημιουργία και διαχείριση προγραμμάτων δέσμευσης CO₂, με στόχο όχι την εικόνα, αλλά την ουσία. Ανθρώπους που δεν αρκούνται στο “φαίνεσθαι” της βιωσιμότητας, αλλά καταγράφουν με ακρίβεια το πραγματικό ενεργειακό και περιβαλλοντικό αποτύπωμα. Μαζί τους σχεδιάσαμε ένα ερωτηματολόγιο που δεν ήταν ακόμη ένα Excel. Ήταν καθρέφτης. Ένα εργαλείο αυτογνωσίας, όχι μόνο για την κριτική επιτροπή αλλά και για κάθε εστιατόριο που τόλμησε να το συμπληρώσει με ειλικρίνεια. Γιατί η αλλαγή δεν ξεκινά από τις προθέσεις. Ξεκινά από το πού στέκεσαι και τι είσαι διατεθειμένος να δεις. Το εστιατόριο του Κτήματος Κυρ Γιάννη στη Νάουσα, σήκωσε φέτος το βραβείο. Πανάξια και χωρίς καμιά υποσημείωση. 

Όμως, μη τα ισοπεδώσουμε κι όλα! Μέσα σε όλη αυτή τη θάλασσα ρητορικής και οικολογικής αισθητικής, υπάρχουν κι εκείνοι που δεν το φωνάζουν. Δεν το πουλάνε. Δεν κάνουν staging. Απλώς το ζουν. Μαγειρεύουν συνδεδεμένοι με τον τόπο — όχι επειδή είναι trending, αλλά επειδή είναι αυτονόητο. Όσο πιο αληθινή είναι η πράξη, τόσο λιγότερη αφήγηση χρειάζεται. Και υπάρχουν εξαιρετικοί σεφ που στηρίζουν το farm to table όπως πρέπει: χωρίς καμπάνιες, χωρίς ανακύκλωση λέξεων, χωρίς hashtags. Γι’ αυτούς, το farm to table δεν είναι στρατηγική. Είναι ο μόνος τρόπος να μαγειρεύεις. Όχι για βραβείο. Όχι για χειροκρότημα. Αλλά για να τιμήσεις το ιερό, το μικρό, το καθημερινό: τον άνθρωπο που κάθεται στο τραπέζι.

Ο Michelin ίσως το καταλάβει. Ίσως όχι. Το κοινό ίσως το εκτιμήσει. Ίσως όχι. Αλλά η γη το ξέρει. Και η γη δεν χρειάζεται επεξήγηση. Αυτοί οι άνθρωποι — οι αληθινοί — δεν θα βγουν να το πουν. Δεν θα μπουν σε λίστες. Αλλά αυτοί κρατούν την κουζίνα όρθια. Είναι η σπονδυλική της στήλη. Η διαφορά ανάμεσα στο φαγητό και το περιτύλιγμα. Εκείνοι που δεν περιμένουν αστέρι από τον Michelin, γιατί κουβαλούν μέσα τους κάτι βαρύτερο: τη γνώση πως δεν ξεγέλασαν κανέναν, ούτε για μια στιγμή. Και σε έναν κόσμο γεμάτο δήθεν, αυτή είναι η πιο σπάνια πολυτέλεια απ’ όλες. Είναι ο άνθρωπος που, όταν σε ταΐζει, σε κοιτά στα μάτια και σου λέει: “Αυτό είναι. Χωρίς ψέμα. Χωρίς σκηνικά. Χωρίς δεύτερη σκέψη.” Και τότε δεν χρειάζεσαι Green Star. Γιατί το μόνο αστέρι που μετράει είναι αυτό που νιώθεις στο στόμα σου, όταν η αλήθεια, επιτέλους, έχει γεύση.