Ένας συνδυασμός που μέχρι τότε κυκλοφορούσε κυρίως ανάμεσα σε μάγειρες και foodies, έγινε από μια και μόνο ανάρτηση, μέρος της pop κουλτούρας κάνοντας το χαβιάρι να εμφανίζεται πολύ συχνά σε διάφορες πιθανές εκδοχές ραφιναρισμένου street food. Μάλιστα τα απόνερα όλου αυτού, έφτασαν μέχρι το φετινό φεστιβάλ Coachella, όπου ο συγκεκριμένος συνδυασμός πωλούνταν έναντι 150 δολαρίων.
Τον Φεβρουάριο της χρονιάς που διανύουμε τα McDonald’s αποφάσισαν να κεφαλαιοποιήσουν το trend, και συνεργαζόμενα με την Paramount Caviar έριξαν στην αγορά το McNugget Caviar Kit, τα οποία εξαντλήθηκαν σχεδόν αμέσως. Το πακέτο περιλάμβανε χαβιάρι από οξύρρυγχο Σιβηρίας, creme fraiche και το γνωστό mother-of-pearl κουτάλι για το σερβίρισμά του.
Πριν βγάλω τα συμπεράσματα μου και προσπαθήσω να αποκωδικοποιήσω όλο αυτό που συμβαίνει, ξεκίνησα μια έρευνα που με οδήγησε αρχικά στη Γαλλία. Στην άλλη πλευρά του τηλεφώνου βρίσκω τον Laurent Deverlanges, ιδρυτή και CEO της Caviar de Neuvic, ενός από τους σημαντικότερους παραγωγούς χαβιαριού στη χώρα.
Με την πρώτη κιόλας απάντησή του, καταλαβαίνω ότι πίσω από τα McNuggets της Rihanna κρύβεται κάτι πολύ μεγαλύτερο από ένα ακόμα food trend. Όταν ο Laurent μπήκε στον χώρο του χαβιαριού του 2011, η παγκόσμια αγορά βρισκόταν κοντά στους 100 τόνους ετησίως. Σήμερα ο ίδιος την υπολογίζει κοντά στους 1000. «Η αγορά αναπτύσσεται με διψήφιο ποσοστό κάθε χρόνο εδώ και δεκαπέντε χρόνια», μου λέει.
Η εντυπωσιακή αλλαγή όμως είχε ξεκινήσει νωρίτερα από το TikTok. Η δραματική μείωση των άγριων πληθυσμών οξύρρυγχου και οι περιορισμοί στο εμπόριο του, επιτάχυναν τη μετάβαση προς την ιχθυοκαλλιέργεια. Μέσα σε λίγα χρόνια η παραγωγή εκτρεφόμενου χαβιαριού πολλαπλασιάστηκε και μαζί της άρχισε να αλλάζει ολόκληρη η αγορά με επίκεντρο την Κίνα.
Η Κίνα αποτελεί σήμερα τον μεγαλύτερο παραγωγό χαβιαριού στον κόσμο, έχοντας αλλάξει μέσα σε λιγότερο από δύο δεκαετίες τις ισορροπίες μιας αγοράς που κάποτε ήταν συνδεδεμένη κυρίως με τη Ρωσία, το Ιράν και την Κασπία Θάλασσα. Το 2006 η κινεζική παραγωγή εκτρεφόμενου χαβιαριού υπολογιζόταν σε μόλις 0,7 τόνους, ενώ το 2022 είχε φτάσει τους 286,5 τόνους, αντιπροσωπεύοντας σχεδόν το 46% της παγκόσμιας παραγωγής.
Στην περίπτωση του χαβιαριού όμως, περισσότερη παραγωγή δεν σημαίνει μείωση της τιμής του προϊόντος. Σημαίνει ότι έγινε περισσότερο διαθέσιμο και, κυρίως, ότι άρχισε να πωλείται με άλλους τρόπους. Ο Deverlanges χρησιμοποιεί αρκετές φορές κατά τη διάρκεια της συζήτησής μας τη λέξη «democratization». Μου εξηγεί ότι στη Γαλλία μπορείς πλέον να βρεις χαβιάρι στα supermarkets, ιδιαίτερα την περίοδο των Χριστουγέννων, σε συσκευασίες των 10 ή 20 γραμμαρίων που επιτρέπουν σε κάποιον να το δοκιμάσει χωρίς να χρειαστεί να ξοδέψει μια μικρή περιουσία.
Συνεχίζοντας τη συζήτηση μαζί του, ανακαλύπτω ότι η κοτομπουκιά αρχίζει να βγάζει νόημα. Γιατί σε μια βιομηχανία που έχει αυξήσει τόσο πολύ την παραγωγή της, το επόμενο ζητούμενο είναι προφανές: χρειάζεται περισσότερους ανθρώπους που θα θέλουν να φάνε χαβιάρι. Μόνο που για δεκαετίες το ίδιο το προϊόν είχε χτίσει γύρω του ένα ολόκληρο σύστημα κανόνων. Πώς σερβίρεται, με τι τρώγεται, πόσο πρέπει να βάλεις, ακόμη και τι κουτάλι πρέπει να χρησιμοποιήσεις.
«Πρέπει να σπάσουμε τον πάγο», μου λέει ο Laurent. «Δημιουργήθηκαν πολλοί κανόνες που μπήκαν ανάμεσα στον καταναλωτή και το χαβιάρι. Τώρα πρέπει να τους καταργήσουμε».
Γίνεται αρκετά ξεκάθαρο πλέον ότι μερικά γραμμάρια μέσα σε ένα burger ή πάνω σε τηγανητές πατάτες δεν αποτελεί μόνο εικόνα για το instagram. Είναι ένας εύκολος τρόπος να συστηθεί ένα προϊόν φορτωμένο με κοινωνικούς συμβολισμούς σ’ έναν καταναλωτή που μέχρι πριν λίγο καιρό πίστευε ότι δεν τον αφορά.
Ρωτάω τον Laurent αν πιστεύει ότι το χαβιάρι σε δέκα χρόνια από τώρα θα εξακολουθεί να θεωρείται προϊόν πολυτελείας αλλά με διορθώνει. «Δεν παράγουμε luxury προϊόντα. Παράγουμε ακριβά προϊόντα», μου λέει. Για τον ίδιο, η υψηλή τιμή του χαβιαριού δεν είναι αιτία ενός πολυτελούς branding αλλά συνέπεια ενός προϊόντος με μεγάλο κόστος και πολύ μεγάλο χρόνο παραγωγής.
Και κάπου εδώ η συζήτησή μας ξεφεύγει από το ίδιο το χαβιάρι. Ο Laurent θεωρεί ότι έχει αλλάξει και ο τρόπος με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε την πολυτέλεια. Για χρόνια ένα ακριβό αυτοκίνητο, ένα ρολόι ή κάποιο άλλο αντικείμενο λειτουργούσαν ως προφανείς αποδείξεις της. Σήμερα βλέπει ένα μέρος αυτής της κατανάλωσης να μεταφέρεται στα ταξίδια, στα ξενοδοχεία και στα εστιατόρια. Οι άνθρωποι, όπως μου λέει, ενδιαφέρονται περισσότερο να ξοδέψουν χρήματα σε εμπειρίες παρά να μαζεύουν αντικείμενα.
Κλείνοντας το τηλέφωνο με τον Laurent, καταλαβαίνω ότι σήμερα πολλά έχουν αλλάξει. Το χαβιάρι εξακολουθεί να είναι ακριβό αλλά πλέον δεν χρειάζεται να ανήκεις στον κόσμο που κάποτε το κατανάλωνε για να αποκτήσεις πρόσβαση σε αυτό. Μπορείς να αγοράσεις δέκα γραμμάρια, να τα βάλεις πάνω σε ότι τραβάει η όρεξή σου και να δοκιμάσεις ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα σύμβολα πλούτου του προηγούμενου αιώνα.
Από τη Γαλλία, η έρευνα με οδηγεί στη συνέχεια στη Μεγάλη Βρετανία και στη Laura King, ιδρύτρια και Managing Director της King’s Fine Food, του μεγαλύτερου εισαγωγέα χαβιαριού στο Ηνωμένο Βασίλειο. Αν ο Laurent μπορούσε να μου εξηγήσει πώς φτάσαμε να έχουμε τόσο περισσότερο χαβιάρι στην αγορά, εκείνη μπορούσε να με βοηθήσει να καταλάβω ποιος τελικά το αγοράζει και γιατί.
Η King βρίσκεται στον χώρο για περισσότερα από τριάντα χρόνια και η πρώτη αλλαγή που θυμάται έχει να κάνει με τις αεροπορικές εταιρίες. Κάποτε αποτελούσαν μερικούς από τους μεγαλύτερους αγοραστές χαβιαριού στον κόσμο. Μου αναφέρει χαρακτηριστικά την Air France, η οποία, σύμφωνα με τη ίδια, έφτανε να αγοράζει 18 τόνους, ενώ σήμερα η αντίστοιχη ποσότητα βρίσκεται κοντά στα 200 κιλά. Οι αεροπορικές, μου λέει, αρχίζουν να αγοράζουν ξανά περισσότερο, αλλά οι ποσότητες απέχουν πολύ από εκείνες του παρελθόντος.
Το ενδιαφέρον εδώ είναι ότι την ίδια στιγμή που οι παραδοσιακοί αγοραστές, περιορίζουν τόσο δραστικά την κατανάλωσή τους, η συνολική αγορά ακολουθεί την ακριβώς αντίθετη πορεία. Το χαβιάρι δεν εξαφανίστηκε αλλά μαζί με το ποιος το αγοράζει άλλαξε και ο τρόπος που το τρώμε.
«Ήταν πολύ παραδοσιακό», μου λέει η King, όταν τη ρωτάω για τους κανόνες που συνόδευαν κάποτε την κατανάλωση του.. Θυμάται την εποχή όπου η αγορά περιστρεφόταν ουσιαστικά γύρω από Beluga, Ossetra και Servuga από την Κασπία. Σήμερα θεωρεί ότι η μεγαλύτερη διαθεσιμότητα και οι τιμές που σε βάθος χρόνου έγιναν πιο προσιτές άνοιξαν τον δρόμο σε διαφορετικούς τρόπους κατανάλωσης ενώ βάζει στην εξίσωση και τα social media. Το χαβιάρι μπορεί πλέον να εμφανιστεί πάνω σε κοτόπουλο ή οτιδήποτε άλλο μπορεί να δημιουργήσει έναν ενδιαφέροντα συνδυασμό και ταυτόχρονα, μια εικόνα που κάποιος θέλει να μοιραστεί.
Η King προσθέτει στην εξίσωση και την πανδημία. Θεωρεί ότι μετά τον Covid ενισχύθηκε η επιθυμία για προϊόντα και εμπειρίες που έδιναν την αίσθηση μιας μικρής πολυτέλειας, μια αλλαγή, που κατά τη γνώμη της, βοήθησε και το χαβιάρι να επιστρέψει δυναμικά.
Υπάρχει όμως ένα σημείο που οι δυο συνομιλητές μου διαφωνούν. Μεταφέρω στην King τη φράση του Laurent ότι το χαβιάρι δεν είναι προϊόν πολυτελείας αλλά ένα ακριβό προϊόν. «Διαφωνώ», απαντά χωρίς δεύτερη σκέψη. «Είναι σίγουρα luxury επειδή είναι ακριβό». Σκέφτομαι ότι η διαφωνία έχει λογική. Ο παραγωγός βλέπει πίσω από την τιμή τα χρόνια εκτροφής, το κόστος και τη δυσκολία παραγωγής ενώ ο άνθρωπος που το διαθέτει στην αγορά βλέπει αυτό που σημαίνει για τον καταναλωτή.
Ρωτάω την King που τελειώνει ένας πραγματικός γευστικός συνδυασμός και που αρχίζει η ανάγκη για κάτι ινσταγκραμικό και η απάντησή της είναι συγκεκριμένη. «Αν με ρωτήσεις αν το χαβιάρι λειτουργεί πάνω σε μια πίτσα, θα σου πω σίγουρα όχι. Αν όμως με ρωτήσεις αν λειτουργεί πάνω σε μια κοτομπουκιά, θα σου πω ότι λειτουργεί». Μου λέει για δοκιμές που έχουν κάνει με διαφορετικά τρόφιμα, από παγωτό και κρέμα μέχρι βάφλες, και για συνδυασμούς που εκ πρώτης όψεως μοιάζουν παράξενοι αλλά δουλεύουν. Αντίθετα, οτιδήποτε έχει έντονη οξύτητα θεωρεί ότι δύσκολα μπορεί να σταθεί δίπλα του.
Και κάπως έτσι, μετά από συζητήσεις για κάμποσους τόνους χαβιαριού, η κοτομπουκιά από την οποία ξεκίνησε αυτή η ιστορία δείχνει να έχει και γευστική λογική. Η King λέει ότι ο συνδυασμός λειτουργεί και ο Deverlanges δεν δείχνει να ενοχλείται από τέτοιους συνδυασμούς. Η απάντηση στον τίτλο αυτού του θέματος είναι πλέον απλή. Επειδή μπορούμε να βρούμε το χαβιάρι ευκολότερα, επειδή η βιομηχανία χρειάζεται περισσότερους ανθρώπους να το δοκιμάσουν, επειδή εξακολουθεί να σημαίνει πολυτέλεια και επειδή στην εποχή του instagram η αντίθεση μιας μαύρης πέρλας πάνω σε ένα McNugget είναι ιδανική για την οθόνη του κινητού μας.
Συνδεθείτε ή Εγγραφείτε για να συμμετάσχετε στη συζήτηση