Η κόπωση από τις υψηλές τιμές και η αποξένωση των καταναλωτών
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας και αμέσως μετά, οι οίκοι προχώρησαν σε επιθετικές αυξήσεις τιμών, που σε κάποιες περιπτώσεις άγγιξαν το 50% έως 70% μεταξύ αυτών οι: Chanel, Louis Vuitton, Gucci και φυσικά Hermes. Η στρατηγική αυτή είχε ως στόχο την ενίσχυση της αποκλειστικότητας και των περιθωρίων κέρδους, ωστόσο, γύρισε ως μπούμερανγκ, καθώς οι καταναλωτές με μεσαίο-ανώτερο εισόδημα στράφηκαν στις αγορές με νέο τρόπο, αγοράζοντας μόνο ένα luxury προϊόν το χρόνο. Εκτιμάται ότι η αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας έχασε δεκάδες εκατομμύρια ενεργούς πελάτες τα τελευταία χρόνια λόγω της ακρίβειας σε αντίθεση με τους χαμηλούς μισθούς και την μείωση της αγοραστικής δύναμης σε μια τεράστια ομάδα κόσμου. Παράλληλα, πολλοί καταναλωτές άρχισαν να αμφισβητούν αν η ποιότητα των προϊόντων δικαιολογεί αυτές τις αστρονομικές τιμές και στράφηκαν στη δευτερογενή αγορά (vintage/resale). Αποτέλεσμα αυτή της κατάστασης υπήρξε και το παράδειγμα της Chanel, που αν και διατηρεί ισχυρή ζήτηση από τους πολύ εύπορους, οι συνεχείς αυξήσεις στα προϊόντα της όπως την εμβληματική τσάντα «Classic Flap» (που ξεπέρασε τα 10.000€) οδήγησαν σε επιβράδυνση του ρυθμού ανάπτυξης, καθώς οι καταναλωτές αντιδρούν πλέον σε αυτές τις τιμές. Αλλά και στον οίκο Ferragamo, η προσπάθεια επανατοποθέτησης του, σε υψηλότερες κατηγορίες τιμών συνέπεσε με την κρίση, με αποτέλεσμα τη σημαντική μείωση των πωλήσεων σε ΗΠΑ και Ευρώπη.
Η κρίση των οίκων μόδας και η σχέση της με την Κίνα
Μετά την εκρηκτική άνοδο της περιόδου 2021-2023, η οποία τροφοδοτήθηκε από την «κατανάλωση εκδίκησης» (revenge spending) μετά την πανδημία, η μείωση των πωλήσεων στους οίκους πολυτελών ενδυμάτων και αξεσουάρ οφείλεται κυρίως στην οικονομική επιβράδυνση της Κίνας, στην πληθωριστική πίεση της Δύσης, στην κόπωση των καταναλωτών από τις αλλεπάλληλες αυξήσεις τιμών και στη στροφή εκ νέου προς τον «ήσυχο πλούτο» (quiet luxury).Για πάνω από μία δεκαετία, η Κίνα αποτελούσε τη βασική κινητήριο δύναμη των πολυτελών brands, αντιπροσωπεύοντας σχεδόν το ένα τρίτο των παγκόσμιων πωλήσεων. Σήμερα, η αγοραστική δύναμη των Κινέζων καταναλωτών έχει υποστεί σοβαρό πλήγμα για πολλούς λόγους, όπως για παράδειγμα ο πλούτος της κινεζικής μεσαίας τάξης που ήταν άρρηκτα συνδεδεμένος με την αξία των ακινήτων. Η κατάρρευση όμως των μεγάλων κατασκευαστικών εταιρειών μείωσε δραματικά την ψυχολογία των καταναλωτών επιφέροντας ένα wealth effect.
Παράλληλα, τα υψηλά ποσοστά ανεργίας στους νέους κάτω των 25 ετών περιόρισαν τη βάση των «aspirational buyers», εκείνων δηλαδή των καταναλωτών που δεν είναι παραδοσιακά πλούσιοι, αλλά αγόραζαν αξεσουάρ (τσάντες, ζώνες) για λόγους κοινωνικού status.Υπό την πολιτική πίεση του Πεκίνου για «κοινή ευημερία», η επίδειξη πλούτου θεωρείται πλέον μη αποδεκτή κοινωνικά, οδηγώντας τους εύπορους Κινέζους σε πιο διακριτικές αγορές. Τα αποτελέσματα είναι εμφανή, για παράδειγμα οι εταιρείες της LVMH, του γαλλικού κολοσσού πολυτελείας, κατέγραψε σημαντική πτώση των πωλήσεων στην ευρύτερη περιοχή της Ασίας (εξαιρουμένης της Ιαπωνίας), καθώς επηρεάστηκε άμεσα από την καθίζηση της κινεζικής ζήτησης. Ο όμιλος Kering με πρωτοστάτη την Gucci, η οποία βασιζόταν υπερβολικά στην κινεζική αγορά για την ανάπτυξή της, είδε τα έσοδά της να υποχωρούν δραματικά (άνω του 20% σε συγκεκριμένα τρίμηνα).
H περίπτωση της Ιαπωνίας και οι διαφορές μεταξύ των πολυτελών brands
Ενώ η Κίνα, οι ΗΠΑ και η Ευρώπη παρουσιάζουν κάμψη, η χώρα του ανατέλλοντος ηλίου αποτέλεσε μια εξαίρεση με τεχνητή άνοδο. Λόγω της ιστορικής εξασθένησης του ιαπωνικού γιεν, η Ιαπωνία μετατράπηκε σε παράδεισο για τους luxury τουρίστες (κυρίως Κινέζους), οι οποίοι αγόραζαν φθηνότερα εκεί. Ωστόσο, αυτή η μετατόπιση δεν πρόσθεσε νέο όγκο πωλήσεων στην παγκόσμια αγορά, απλώς μετακίνησε την κατανάλωση από τη Σαγκάη στο Τόκιο, μειώνοντας παράλληλα τα περιθώρια κέρδους των οίκων λόγω των συναλλαγματικών ισοτιμιών. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι η κρίση δεν πλήττει όλους τους οίκους με τον ίδιο τρόπο. Παρατηρείται μια έντονη πόλωση μεταξύ των brands που προσφέρουν «Ultra-Luxury» προϊόντα και αυτών που βασίζονται στις τάσεις της μόδας (fashion-forward). Αν πρόκειται να μιλήσουμε για νικητές, θα αναφέρουμε τους οίκους Hermès και Brunello Cucinelli, τα πολυτελή Brands που απευθύνονται αποκλειστικά στο κορυφαίο 1% των οικονομικά ανθεκτικών καταναλωτών (Ultra-High-Net-Worth Individuals) που συνεχίζουν να αναπτύσσονται. Η Hermès, με τη λίστα αναμονής για τις τσάντες Birkin και Kelly, δεν εξαρτάται από τον μέσο καταναλωτή και καταγράφει σταθερή άνοδο, αν και η ανοδική πορεία, είναι σαφώς επιβραδυμένη. Αλλά και στην περίπτωση των fashion-forward οίκων, η Prada εμφανίζει μια οργανική αύξηση της τάξης του 15%.
Η αμήχανη και συνεχής εναλλαγή καλλιτεχνικών διευθυντών
Κυριολεκτικά, αυτή η συνεχής εναλλαγή καλλιτεχνικών διευθυντών (creative directors) αποτελεί πλέον ένα από τα μεγαλύτερα δομικά προβλήματα της βιομηχανίας πολυτελείας, συμβάλλοντας καθοριστικά στην αποσταθεροποίηση και τη μείωση των εσόδων των μεγάλων οίκων μόδας. Ενώ παλαιότερα ένας σχεδιαστής παρέμενε σε έναν οίκο για πολλά χρόνια χτίζοντας μια σταθερή ταυτότητα, σήμερα η πίεση για άμεσα οικονομικά αποτελέσματα έχει μετατρέψει τη θέση σε «μουσικές καρέκλες». Όταν ένας καλλιτεχνικός διευθυντής αποχωρεί, μεσολαβεί συχνά ένα χρονικό διάστημα μέχρι να αναλάβει ο επόμενος. Όταν αυτή η περίοδος είναι μεγάλη, οι συλλογές σχεδιάζονται από την εσωτερική ομάδα (in-house studio). Χωρίς όμως μια ισχυρή, δημιουργική φωνή να καθοδηγεί το μάρκετινγκ, οι πωλήσεις συνήθως παρουσιάζουν σημαντική κάμψη, καθώς ο οίκος βασίζεται αποκλειστικά σε παλαιότερα εμβληματικά του προϊόντα από τα αρχεία, απλά για να κρατηθεί στην επιφάνεια. Παράλληλα, μετά την απόλυση του σχεδιαστή, οι οίκοι αναγκάζονται να διαγράψουν ή να πουλήσουν με τεράστιες εκπτώσεις εμπορεύματα εκατομμυρίων ευρώ από τις προηγούμενες συλλογές για να κάνουν χώρο για τον επόμενο. Πολύ συχνά όμως, οι πιστοί πελάτες αντιδρούν με την αλλαγή και απομακρύνονται μια και θεωρούν ότι η νέα κατεύθυνση δεν τους αντιπροσωπεύει. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Gucci, η οποία μετά την αποχώρηση του Alessandro Michele και την ανάληψη των ηνίων από τον Sabato De Sarno, βίωσε δραματική πτώση πωλήσεων, καθώς οι πελάτες δυσκολεύτηκαν να προσαρμοστούν στη στροφή από το μαξιμαλιστικό στο μινιμαλιστικό στυλ.
Το μέλλον και επόμενη φάση
Μετά το τέλος του μεγάλου «υπερκύκλου» ανάπτυξης και την τρέχουσα κρίση, η αγορά πολυτελείας μάλλον εισέρχεται σε μια φάση ώριμης αναδιάρθρωσης και εκλογίκευσης. Η επόμενη ημέρα, όπως δείχνουν τα πράγματα δεν θα χαρακτηρίζεται από την αλόγιστη επέκταση, αλλά από τη στρατηγική βάθους, τη διατήρηση της αποκλειστικότητας και την επανασύνδεση με τον καταναλωτή. Οι οίκοι εγκαταλείπουν τη στόχευση στον «φιλόδοξο» μεσαίο αγοραστή (aspirational buyer) που απομακρύνθηκε λόγω ακρίβειας και το βάρος πέφτει στους VeryImportantCustomers. Μετά την καταναλωτική αντίδραση, οίκοι όπως η Chanel και η Gucci αναγκάζονται να «παγώσουν» ή να εξομαλύνουν τις αυξήσεις των τιμών τους. Η προσοχή μετατοπίζεται ξανά στην κορυφαία δεξιοτεχνία (craftsmanship), τη σπανιότητα των υλικών και τη διαχρονικότητα, ώστε να αποκατασταθεί η χαμένη «αντιλαμβανόμενη αξία» στα μάτια των αγοραστών. Οι οίκοι, δεν αντιμετωπίζουν πλέον το resale ως απειλή, αλλά ως ευκαιρία ελέγχου της αγοράς, για παράδειγμα, η Hermes διαπίστωσε για πρώτη φορά στα χρονικά, ότι οι εμβληματικές της τσάντες, χάνουν αξία στη μεταπώληση. Αρκετά brands σκέφτονται να λανσάρουνδικές τους πλατφόρμες όπου θα αγοράζουν πίσω παλιές τσάντες πελατών τους, θα τις πιστοποιούν και θα τις μεταπωλούν, διατηρώντας τον έλεγχο των τιμών και της αυθεντικότητας. Καθώς η μεγάλη εξάρτηση από την κινεζική αγορά αποδείχθηκε επικίνδυνη, οι επενδύσεις μεταφέρονται πλέον δυναμικά προς την Ινδία, τη Νοτιοανατολική Ασία (π.χ. Ταϊλάνδη, Βιετνάμ) και τη Μέση Ανατολή, οι οποίες παρουσιάζουν ταχύτατα αναπτυσσόμενη τάξη εκατομμυριούχων. Τα αποτελέσματα των αλλαγών και η «εκλογίκευση» των πολυτελών οίκων, θα φανούν σύντομα, αναμένουμε.
Θα λέγαμε ότι η τρέχουσα κάμψη στην αγορά των ειδών πολυτελείας δεν αποτελεί μια απλή, περιοδική οικονομική νέα φάση, αλλά μια δομική αναδιάρθρωση του κλάδου σε παγκόσμιο επίπεδο. Η οικονομική επιβράδυνση της Κίνας και η πληθωριστική πίεση στη Δύση αποκάλυψαν τα όρια της επιθετικής τιμολογιακής πολιτικής και της υπερεξάρτησης από τους περιστασιακούς αγοραστές. Σε αυτό το νέο τοπίο, διαμορφώνεται μια αγορά δύο ταχυτήτων, καθώς από τη μία πλευρά, οίκοι όπως η Hermès, που βασίζονται στην απόλυτη αποκλειστικότητα και την επενδυτική αξία, επιδεικνύουν αξιοσημείωτη ανθεκτικότητα. Από την άλλη πλευρά, brands που στηρίχθηκαν στις εφήμερες τάσεις της μόδας και στο μαζικό luxury καλούνται να επαναπροσδιορίσουν ριζικά τη στρατηγική τους.
Η επόμενη ημέρα για την παγκόσμια βιομηχανία της πολυτέλειας θα κριθεί από την ικανότητα των οίκων να ισορροπήσουν ανάμεσα στη διατήρηση του κύρους τους και την προσαρμογή σε μια νέα καταναλωτική πραγματικότητα, εκεί όπου η αυθεντικότητα, η διαχρονική ποιότητα και η στρατηγική πειθαρχία θα υπερισχύουν του εύκολου εντυπωσιασμούκαι κέρδους.